「わしの足をもんでくれ！」

毎日正午になると、そういって我先にと集まってくる男達がいます。

これは新潟にある会社での風景です。

その会社は、リフレクソロジーサロンＭ社というのですが、聞いただけで嫌になってしまうような名前の会社です。

この会社では、なにを扱っているかというと、足裏反射療法というものを売っています。
両方の足の裏を刺激することで、身体の健康状態をよくするという商品です。
いかにもインチキ臭い会社名と商品なわけです。

あなたなら、この極めて売りにくい商品をどのように売りますか？　

実はこの会社はスゴイのです。お客に最後にはこう言わせてしまうのです。

「お願いだから、ワシの足をもんでくれ」と。

どういう方法で売っていくかというと、以下のようにして売っているのです。

①会社を訪ねて、無料で従業員さんの足をマッサージさせてくれとお願いします。
（高齢者が肉体労働している会社を狙っていきます）
②昼休みに６～７人の片足をもんであげます。
③１人１０分ももめば、みんな「きもちいい」「疲れがとれた」と言い出します。
これを聞いた仲間が集まり予約が殺到するようになります。
④片足しかもまないので、両方やってほしいという人間心理を起こさせるのです。
お年寄りは「お願いだからワシの足をもんでくれ」と心から叫んでしまいます。
⑤最後に、もう片方は有料とするのです。

リフレクソロジーサロンＭ社は、この方法で切り込んで、ついには市民権を得てしまいました。
こうなると、あとは口コミだけで売れます。

黙っていても店の前には行列ができてしまいます。
予約の電話が鳴りっぱなしになってしまいます。
一見すると突然現れて１０万円の布団を売っていく、悪徳業者と変わらないようですが、商品がよければ、こんな簡単な方法でも十分に受け入れられるのです。

この例のように圧倒的なほど売るには、お客が欲求を起こすように、商品のさわりだけを売っていけばよいのです。
そうすればお客はあなたの商品に向かって無意識に行動するようになります。

実はこれ、ダイレクトレスポンスマーケティング（ＤＲＭ）の基本なのです。

私はなぜ最短最速で億万長者になれたのか？
このことは知っていると思いますが、私はＤＲＭを怒涛のごとく実践してきたからです。
そのＤＲＭの基本を徹底的にマスターしたほうが、早く結果が出るのです。

ミスターＸも基本が重要だと何度も何度も言っています。
この機会にＤＲＭの基本を伝えるので、体に叩き込むようにしてください。

ＤＲＭの基本は、お客の感情を刺激して、
購買に向かわせるということです。
広告宣伝でいえば、

お客の立場にたったベネフィット（得）を訴えなくてはなりません。
思わず欲しくなるオファー（エサ）がなければなりません。
すべて無意識のうちにお客が反応することがベースとなっているわけです。
無意識といってもお客は気を失っているわけではありませんから。

お客は自分に対するメリットに、つい反応してしまうということなのです。
大切なことは、あなたの会社の随所にお客を無意識に行動させる仕組みがあるかどうかです。

この仕組みが多ければ多いほど、売り上げに反映されます。多ければ多いほど仕事が楽になります。

私の場合はどうかといいますと。

①家作りを成功させる小冊子を宣伝広告することで見込み客を誘い出しています。

②チラシではっきりとしたコンセプトを打ち出し、お客の共感を得て見学会へ来場させています。

③毎月、集合住宅へミニコミ誌を配布しているため、入居者は無意識のうちにエルハウスを知ることになります。

④優良見込み客には、私の近況をニュースレターで報告するので自然と親しい関係になります。

⑤ダイレクトメールでお客の感情を喚起して、見学会へ誘い出します。

以上が私のパターンです。

すべてお客の感情をベースにして次のステップへ向かうようにしています。
他に細かい策はいくつもありますが、大筋はこんなところです。

ここで質問です。
あなたは、お客の欲求を喚起するために、どんな仕掛けをしていますか？

もしかして、何もやっていないのでは？

平秀信

＞＞　visitor's ringの法則　＜＜

「いつ来ても座れないじゃないか？！」

お客からのクレームです。
周りで聞いていた人は一瞬ヒヤッとしました。

しかし、クレームを言われた店員さん思わず「ありがとうございます。」と、嬉しそうに言っているのです。実はこれ、お客を死ぬほど集めているスーパー喫茶店での出来事なのです。
お客もこう言いながら席が空くのを待っているのです。

この喫茶店は、誕生日のお客には無料で特大パフェをプレゼントしています。
ここまではよくある話ですが、この店のマスターは賢いのです。

何が賢いかというと、特大パフェと一緒にお客の記念写真を撮ってプレゼントしているのです。
そして現像が終わると、写真を店の入り口に張り出します。

この量がスゴイ！
１３７人も張り出してあるのです。

無料で特大パフェを食べたくて集まったお客の写真がバ～っと並んでいるわけです。
来店したお客には、強烈なビジュアルメッセージになります。

これだけでブームが起こってしまいます。
「あの喫茶店行ったことないの？　うそでしょ？」となり、サイクロンのようにお客の集まる渦ができるわけです。

ちなみに、本人が写真を取りに行けばくれます。
自分の写真をとりに行ったお客は、「せっかく来たんだから」と、またお金を落としていくのです。
これは儲かりますわ。実にうまい商売をしています。

このように、お客の声やその証拠となる写真を集めると、状況が一変します。恐らくこれだけ店や会社の状況を変えてしまう手段は他にはないでしょう。

>>お客の声をＤＭに同封すると、成約率が上がる。
>>お客の声をチラシにのせると集客率が跳ね上がる。
>>お客の声を事務所に貼ると、取引先の信用が得られる。
>>お客の喜びの声が聞こえ始めると、社員は働くのが楽しくなる。
>>お客の声を集めると、ニュースレターを発行しやすくなる。
>>100人分のお客の声を集めると、立派な小冊子ができてしまう。

お客の声を集めると、とにかく全てが楽になります。

セールスマンが商品説明をしなくてもよくなるからです。信頼性を説得しなくてもよくなるからです。なぜなら、同じ立場の人間が支持している商品であれば、お客にとっては、間違いなく買いだからです。

お客の声はものすごいパワーを発揮します。

お客の声なくして成功なし！
成功している企業は、必ずお客の声を利用しているのです。

さて、ここまでは分かりますよね。

それでは、ひとつ質問します。
あなたはどのようにお客の声を集めていますか？

難しいですか？

実は集め方は、難しいようで、とても簡単です。
この方法を知れば悩むことは全然ありません。一気に伝えるから、ここで深呼吸してから読んでください。

まず、家族や親戚に書いてもらいます。
その次は、お得意さんに書いてもらいます。

この段階で５つくらいは集まるでしょう。

その後はどうするかというと、購入実績のある既存客に書いてもらうことです。
ここで気をつけることは、漠然と、「ご感想を書いてください」では、書く方は困惑して書くことができません。　　

そこで、既に集まっているお客の声を、参考にして書いてもらうのです。すると、書く方は書きやすくなります。

更に効率よくお客の声を集めるには、あらかじめ文章をこちらで書いて持参し、お客から了解をもらう形をとります。お客が書かない理由は、面倒だからです。
自分の感じていることを書いてある文章に、承諾を与えるのであれば、断る人はいません。

チラシから集める方法もあります。
「感想を送ってくれたすべての人に千円分の図書券プレゼントします」とＰＲするのです。

すると労力を使うことなく、お客の声が集まります。

チラシでお客の声を集めるポイントは、何に対する感想を求めているのかを明確にしておくことです。もちろん商品の品質についての感想は求めることはできません。
使ったことのない商品に感想を求めようがないからです。

では、何を聞いたらいいのでしょうか？

主に、自分が商品に込めた想いや、会社の姿勢やポリシーに対する感想を求めなくてはなりません。

私の会社では、「子育て世代に安くてよい家を提供したい」という姿勢を一貫して貫いています。この考えに共感した人が、お客の声を送り返してくれるわけです。

チラシの場合、明確な投げかけがないと、お客は感想を返せないということなのです。
お客の声を集める場合には、書く人の立場に立って、提案をすることが大切です。

お客の声がとれたら、スーパー喫茶店のように、お客の声を使ってお客の信頼を獲得していきます。そして売り上げにつなげていくのです。

さあ、あなたはお客の声をどのように活用していますか？

わからなければ、まず、店や事務所に飾ってください。訪れた人は必ず見ます。
そして見てこう思うのです。

「この店は、お客さんから指示されているんだな」
「ずいぶん活気のある職場だな」と、あなたの会社に対するお客の目は確実に変わることでしょう。

お客の声を店や事務所に飾る場合は、見栄えのいい高級そうな額に入れて飾りましょう。

安っぽい額では、価値が下がって感じられるものです。
料理と同じです。器の見栄えがいいだけでおいしく見えるでしょう。それと同じです。

お客の声がお客の輪を作っていきます。
あなたは、どのように集め、活用していますか？

え、お客の輪の法則を使っていない。

お客の声あなどっているのでは？

平秀信

＞＞　Open Mindの法則　　＜＜

「お母さん早く行かないと、アンパンマン終わっちゃうよー」

こういう子供の手を引いて住宅展示場に駆け込んでいく親子連れがいます。
そして、１時間後、
子供：「バイキンマン、アンパンチでぶっ飛ばされちゃったね。面白かった。」
母親：「じゃあ。そろそろご飯食べに行こうか」
と住宅展示場を、足早に出て行きました。

これはエルハウスの話ではありません。
集客に力を入れているハウスメーカーで見られる光景なのです。

ハウスメーカーの集客のためのイベントは、移動動物園やアンパンマンショー、仮面ライダーショーだったりすることが多いのです。

これで、どんなお客が集まるのか？　
少なくとも、家づくりに真剣なお客は集まりません。
限りなく、子供を遊ばせることが目的のお客が集まってしまうわけです。
私たちは商品を売ることが目的ですから、このような人たちはいくら集まっても意味がないのです。

私が短期間で成功できたのは、
なんといっても寝る間もなく、何度も倒れながらも集客に力を注いできたからです。

先日も折り込みチラシを１８万枚入れました。費用は１４５万円です。
また、既存の見込み客に対して、ダイレクトメール４００通を郵送しました。
私の戦略は、あくまで中身の濃いお客を集めることに徹するということです。

それに対してハウスメーカーが行っている、
この種のイベントは人が集まりやすいかもしれません。

実は、私は総合展示場に偵察に行ってきました。
駐車場はいっぱいでしたが、人はまばらでした。
キャラクターショーで遊んでいるお客も２組だけでした。
住宅販売の売込み臭を消して、おもいっきり垣根を低くしているにも関わらず、

この集客数では、１件の契約もとれないでしょう。

さて、他者のことよりも、私の戦略について、もう少し詳しく書きます。

以前は、エルハウスのチラシには、社長である私だけが出ていました。
小さい会社は、社長の顔写真やメッセージを出さなくてはなりません。
どんどん社長が表に出るべきです。
しかし今は、営業マンを主役にしています。

理由は、実際にお客に接するのは営業マンだからです。
営業マンの価値を上げてやると、折衝が楽になるのです。

人は、自分よりも価値が高いと感じる人の言うことは聞きますが、自分よりも価値が低いと感じた人の言うことは聞きません。
こういった力関係は、お客との折衝中に如実に現れます。

営業マンが、家作りに対してまったくポリシーがなく、著しく経験の不足する人間だった場合、
お客をリードすることができるでしょうか？　

絶対にできません。

私はこれまで、チラシに自分を載せることで、価値を上げてきました。
価値を上げるのは簡単です。
自分のプロフィールを明かし、ポリシーを伝えることです。
つまり自分を明かすということです。

自分自身を開示することによって信頼関係を作ることができます。

開示できない人間は仕事を取ることもできません。
人は自分の秘密を明らかにした人を信用するのです。
その作業をチラシで終わらせてしまいます。
だからエルハウスのチラシは反応がいいのです。

ちなみにベストセラーになる本には特徴があるそうです。
一つはタイトルで、もう一つは、プロフィールです。

大切なことは、圧倒的なプロフィールが必要であるということです。
先ほどお話したことと通じます。
「自分よりも価値のある人の書いた本ならば読みたい」ということなのです。

私は自分のプロフィールに磨きをかけるために、中央大学に入学したくらいです。

私は、今後も、集めるお客の質を上げることを貫いていきます。
数を集めても、契約率が最終的な結果にしかならないからです。

また、お客を沢山集めても結局対応できないということもあります。
お客の質を上げるには、チラシの内容を更に追求していくことです。
一人あたりの集客コスト（ＣＰＩ）をいかに抑えるかを考えると、

次の４つに集約されます。
　①　チラシはできるだけ小さくする
　②　色をつけない
　③　パソナの法則に基づいた構成にする
　④　DMにより既存客の集客に力を入れる

質の高いお客を、できる限り安く集め、最小のコストで受注していくことです。
高い利益を叩き出す基本中の基本です。

しかし、最近ではこの４つのことをしているにも関わらず、
結果が出ない人がいます。
私のところに相談にくる人のチラシやＤＭをみていると、
必ず、ある基本的なことを間違えているのです。

それについてお話しようと思ったのですが、
今日はこれから見たいＤＶＤがあるので、
この続きは、聞きたいという人がいれば明日お話しましょう。

では、また。

平秀信

＞＞　Ｃｌｅａｒ　Ｄetailsの法則　　＜＜

「ごめんなさい、あなたとは結婚できないの」

先日、昨年の年収３倍プロジェクトで結果を出した方たちを招待して
億万長者感謝感激ハワイツアーに行ってきたのですが、そのときの出来事です。

表彰式のパーティで随分お酒も入り、盛り上がっているとき、私はトイレに出ました。
すると、ツアーに参加している青年が、トイレに入ろうとしている私のところに駆け寄ってきて泣き崩れたのでした。

「どうしたのですか」と理由をきくと、ハワイに来る前に彼女にプロポーズしたら断られたということだったのです。

見たところ、見栄えもいいし、事業も成功してきている人なので
どうして振られてしまったのだろうと興味をもちました。
一通り慰めてから、どんなプロポーズをしたのか聞いてみたのです。

「自分はもっと事業を伸ばしていく、そのためには君が必要だ。僕と結婚して欲しい」
というような内容のことを言ったらしいのです。

これでは、彼女の気持ちに届かないと思ったので、私は「彼女と本当に結婚したいか、彼女を幸せにする自信はあるのか」と聞きました。

すると、まっすぐ私のほうを見て「はい！」と力強く答え、その姿から真剣さが伝わってきました。
私はトイレに行きたいのを、ぐっと我慢して日本に帰ったらもう一度アタックするように励ましました。

そしてプロポーズの言葉についても、彼女に将来のことを、きちんと伝えたり、二人が結婚すると、どのようになっていくのか、そして、彼女に結婚生活がとても楽しいなと思ってもらうために、
自分の考えをより具体的に、詳細に伝えることをするようアドバイスしました。

詳細に気持ちを伝えることでプロポーズの言葉に魅力を付けるのです。

このときは「これから一緒にご飯を作ったり、買い物したりして、いつまでも一緒に生きていきたいね。君を愛している。君を一生守っていきます。
[
僕と結婚してください。」

というような内容にしようということになりました。

実はこの魅力付けの仕方は、広告も同じことが言えるのです。
億万長者のためのマーケティングレター№103の最後で言った、４つのことをしても結果が出ない２つの間違いとは？

最近の広告はオファーを小冊子にして出しているものが山のようにあります。
その中には大きな間違いをしているものも、沢山あります。

広告宣伝で反応を取るためには、オファーが必要です。
これは常識中の常識です。
オファーとは、無料小冊子、無料診断、無料クーポン券、つまり無料○○です。
キャッチコピーそのものをオファーにすることもあります。
お客にとってのベネフィット（得）を言葉で表現するのです。

これもオファーと言えます。
オファーとは簡単に言うと、エサです。エサがないと今のお客は動かないというわけです。

しかし、オファーを広告宣伝すればお客が集まると簡単に考えている人が多いです。
これでは反応は得られません。
これが間違いの一つ目です。

実はオファーには魅力付けが必要なのです。
無料小冊子について、よくある間違いが「小冊子をプレゼント！」と言葉だけで表現して反応があがらないというケースです。

小冊子を広告宣伝して希望者を集める場合、小冊子自体の写真は必ず載せなくてはなりません。

内容についても詳しく説明する必要があります。
例えば住宅販売の場合「ガイドブック無料プレゼント！」だけではなく、「難しい住宅融資の話が一目でわかると大評判のガイドブックをプレゼント」
とすることで、反応は高くなります。

ラーメン屋でも、ただ「チャーシューメン」と書かれているよりも、「秘伝のたれを使って４日間じっくり煮込んだ、特性チャーシューメン」とした方が、食べたくなります。それとまったく同じことです。

更に小冊子の形態についても、詳しく書くと良いでしょう。
「Ａ５版、62ページ。内イラスト12ページで10分読みきりサイズ」などです。
つまり人は、よくわからない物は欲しくない、という反応を起こすのです。ですから実物写真を掲載し、内容を具体的に書き、形態までも詳しく説明する必要があるわけです。

もっと具体的に言えば、
太陽光発電を販売している会員さんから相談があったのですが、彼の広告に出ている小冊子のタイトルは「設置者が語る！太陽光発電での暮らし」というものでした。

このタイトルを見てあなたはどう思いますか？

実は、この表現では少々インパクトが弱いのです。
はじめから太陽光発電を買うと決めている、限られた極少数のお客しか欲しがらないタイトルです。

この商品自体、まだ導入期の商品なので買うと決めているお客は本当に少ないのです。
私も住宅販売をしているのでわかりますが、５０棟に１件くらいの数しかいません。

すると、この事業を成功させるには、太陽光発電のよさに気付いていない客層を、動かすことを考えていかなければならないのです。
そのためには小冊子のタイトルを、お客の気持ちをくすぐるものに変更する必要があります。

例えば,

「信じられない！太陽光に変えるだけで電気代が1ヶ月八千円も浮くなんて！」
「太陽光システムにして、たった３年で１００万円を貯めた隣の奥さん」
こんな感じで、誰も彼も思わず欲しくなるタイトルをつけます。
そして欲しいと手を上げた人にセールスをかけていくわけです。

小冊子ではもうひとつ注意しておくことがあります。
よく、小冊子を写真なども入っていて見栄えもいいものに仕上げているものがあります。
しかしどんなにきれいにしても、お客が欲しがらない小冊子があります。

なぜだと思いますか？　
お客にとっては、売り込みの本に見えるからです。
表紙に写真があったりカラー印刷であったり、プロが作ったきれいな小冊子は、お客は欲しがりません。

内容がどんなにすばらしくてもです。
小冊子を見た第一印象で、拒否をしてしまうわけです。
よって小冊子の表紙は文字だけとすることがよいのです。

２つ目によくある間違いは、

広告宣伝する媒体を間違っているということです。
小冊子はチラシで広告宣伝してもなかなか反応は得られません。
反応があったとしても、獲得コストは非常に高いものになってしまいます。

そこで小冊子を広告宣伝する場合は、新聞広告のみとします。
この場合大切なことは、新聞広告の目的を、見込み客リストの獲得だけに絞ることです。
わずかでも売り込みの匂いがあると、反応が急落します。
あくまでお客の不安や疑問に答えるための小冊子を提供するというスタンスを貫くことです。

そして広告を出す場所が重要です。
もうご存知かと思いますが、新聞広告というのは、出す場所で大きく反応がかわります。

新聞広告でもいかにも広告と見えるものばかり出ている場所では、どんなにいい広告でも失敗してしまうのです。
逆に記事風の広告が集まっている場所は極めて反応がいいのです。

また、地域のミニコミ誌に記事風広告を出すと反応はもっと上がるはずです。
このような場所に小冊子をPRするだけの小さい広告を出して、多くの見込み客を集めることです。
すると見込み客一人当たりの獲得コストが劇的に低くなり、大きな利益を残すことができるようになります。

これが必勝パターンになります。

効率的な広告宣伝をしていかなければならない私たちは、チラシによる広告宣伝の特徴を押さえておかなくてはなりません。

はっきり言って、チラシというのは、最も信頼性の低い媒体です。
よって安い商品を売るのがチラシの役割です。
そしてチラシはコストが高いので、その商品を売り切る必要があります。
売り切る自信がなければ、やってはなりません。

積極的に赤字を出したがる人はいないはずだからです。
ただチラシは、即効性があります。
内容がよければ、一気に爆発する可能性を十分秘めています。
チラシはハイリスクハイリターンであることを認識しておくことが大切です。

これがよくある２つの間違いです。

ところで、あなたは伝えたいことを、詳細に説明していますか？
広告媒体の特徴を理解して選択していますか？

平秀信

＞＞　　Prepayment　の法則　＜＜

「これ、返品したいんですけど！」

広告を出したら注文が殺到したので喜んでいたところ、このような電話が朝からなり続けている健康器具販売会社での出来事です。

社員：　「社長大変です。返品保証したら返品の山になってしまいました」

社長：　「なぜだ、あんなに売れたのに商品に何か問題があったのか？」

社員：　「いえ、とりあえず注文したけど、
やっぱりいらないと言ってキャンセルされてしまうのです。」

実は、返品保証をするとこのように失敗するのです。

売り上げをあげるために、一般的な方法として、お客をたくさん集める、営業力を高める、商品をより魅力あるものにするなどの方法をとっていきます。

そして、商品をより買いやすくして、より多くの売り上げをあげるため保証をつける方法があります。

実際に広告宣伝で保証はどのように使われているのでしょうか？　
もっとも簡単にできるのが、結果に対して保証をつけるというやり方です。
例えば、

「飲んでもやせなかったら全額返金します」
「難しくて使いこなせなかったら代金をお返しします」

といった感じで使われています。

このように保証をつければ、売り上げが上がるのですが、保証をつけることに不安を抱く企業は多くあります。
返金請求が殺到したらどうしよう・・・という心配をするのです。

だからライバルが不安でやらない保証をつけることによって、実際に返金する金額よりも利益の方が多くなっていくのです。

ライバルとの差をつけるためにも保証をつけない手はないのです。

しかし、保証は正しく使わないと逆に大失敗します。
お客にとってまったくリスクなしの後払いにすると、ものすごいキャンセルを食らいます。

20％以上のキャンセルが出て、保証をつけたことによって、逆に赤字になったりします。

このような失敗を防ぐためには、初めにお客にリスクを背負ってもらう必要があります。
それが「前払い」です。前払いしてもらうとキャンセルは５％以下になり、保証をつけたことによって、それ以上の利益が残せるようになるのです。

また、キャンセルを少なくするもうひとつのテクニックがあります。
当初約束した以上のサービスを無料で提供することです。

例えば、商品を送った数日後に、「購入が正しかったことを賞賛する」手紙を送ります。
１週間後に関連するレポートや小冊子を無料で送ってあげます。
更にその後にダメ押しのプレゼントを送ります。

ここまで行うと、キャンセルすることに罪悪感が芽生え、
返金請求する人が減ります。

このように保証は正しく使えば強力な武器になります。
保証の使い方、あなたは大丈夫かな？

今お話したように保証は広告宣伝の反応をあげるために使うのですが、反応をあげるためには、更に１３の方法があります。

その一つをお話しすると

人の気持ちは、いつも同じではありませんよね。
常に揺れ動いていて変化しています。
人の感情の動きを的確にとらえて言葉を投げかけると、
お客はスムーズに行動するようになります。

例えば、こんな簡単な話があります。
浄水器を売っている会社ですが、この会社は、ある言葉を使っただけで、売り上げを1.5倍にしたそうです。

その言葉とは、これです。
「浄水フィルター、お一人様２本まで」というコピーを、「浄水フィルター、お一人様３本まで」に変えたのです。このわずかな違いで、みなさん3本買っていったそうです。

嘘のような本当の話です。
人は、これだけ簡単に言葉に左右されてしまう。それが人間なのです。

ただ、限定をうたう場合、どうして限定なのかをきちんと説明しないといけません。
例えば
「売れていて在庫がないけど、ひとりでも多くのお客様に提供したいから」
「原材料の素材が貴重なために生産が限られている」
などです。

なぜひとり２本から３本にしたのかも、明確な説明がなくては、よい反応は得られないでしょう。

言葉一つで反応をあげた例をもうひとつご紹介します。
小冊子無料プレゼントを広告宣伝して録音案内テープで
受付をした住宅販売会社がありました。
録音案内テープにお客が電話して、住所を残してもらうわけですが、メッセージでなにを言うかによって、住所を残す率が大きく左右されます。

最初のテストでは、40.9％の人が住所を残したそうです。
次に、こんなメッセージを入れました。

「営業マンによる勧誘はありません」

すると、44.4％に上がりました。

更に「先着50名様」と録音しなおしたところ、完了率は60％を超えたそうです。

この結果からも、お客が言葉によって住所を残す人と残さない人に分かれることがわかります。
その事実を知っているか、知らないでいるかは、非常に大きなことです。

先の例では初回と最後では、1.5倍も見込み客の獲得数が違ってくるのです。
当然、契約数にもこの数値は反映されてしまいます。
最終的には給料が、上がるか下がるかという話になってくるわけです。
これは人ごとではありません。常に言葉を意識した商売に切り替える必要があります。

ちなみに、「先着50名様」という言葉は、一つ欠点があります。
即効性はありますが、短命だということです。
２日目は40％、３日目になると38％と、完了率は降下していきます。

再び上昇させる言葉はあるのでしょうか？
実はあるのです。
「まだ、間に合いますので」この一言を付け加えただけで、60％以上の完了率を回復しました。

人は言葉で思考して感情が動かされます。
人は言葉意外では思考できないのです。
広告宣伝では、この認識が大切です。
人が言葉に反応して購買意欲をもつということを忘れてはいけません。
ダイレクトレスポンスマーケティングの一番根っこの部分です。
覚えておきましょう。

さあ、この言葉が人を動かすことがわかったら、もっと反応をあげる重要なファクターがあります。

あ、もうおひな祭りです。
娘と過ごす時間をとるため、今日はこのくらいにします。

ところで、このような話は聴いてみたいですか？
続きは、また今度にします。

では、また。
平秀信

＞＞　　Cancellation of doubtの法則　＜＜

「なんか信用できないな！」

「ビリビリッ、　ポイ」
今、私は届いていたダイレクトメールを破りゴミ箱に入れたところです。
私のところに届いたダイレクトメールは破り捨てていても、自分の書いたものが破り捨てられたり、読まれもしないのは辛いものです。

ゴミ箱行きのダイレクトメールはパソナの法則を使っているものも沢山あります。
パソナの法則を使っていてもゴミ箱行きになるのです。

今日は捨てられるダイレクトメールや読まれもしないチラシに
「さよなら」する方法についてお話します。

広告宣伝やＤＭを出すときに、お客を行動させるためのテクニックがあります。
お客が感じる疑問、不安をひとつひとつ潰していくということです。
人は疑問や不安を感じたまま、次の行動へは移れないからです。
納得して腹におちていないと絶対に行動しません。
納得させるには疑問や不安を解消してあげる必要があるわけです。

先日もダイエットのチラシが入っていました。
トイレでドカンと出して、みるみる痩せるというダイエット方法のチラシです。
通常、排便を促して、体重を減らすという方法には、ひとつの不安を覚えるものです。
「強制的に排便を促す薬品を使っているのでは・・・」
チラシでは、次のようにこの不安にきちんと答えていました。

「～に配合されているサイリウムはインド産のオオバコの種子皮末です。
特徴は水溶性と不水溶性の２つの食物繊維を有しているこということです。
コンニャクなどはダイエットによいといわれてますが不溶性の働きしかありません」

なぜ、お通じがよくなるかを細かく説明して、不安を解消しています。
体に害のある薬品を使っているのではなく、天然の食物繊維がお腹に作用することで排便を促すことを伝えています。

更に、「いったいどれだけの人が試して、ダイエットに成功しているのか？」
という疑問にも答えていました。

書かれていた内容を要約して紹介すると
「○○は愛用者1,000人あまりの女性から使用感や効果、改良点を聞き取り調査して作った製品です。女性100人中２～3人が痩せても意味はないのです。
それを売りにするのは誇大広告。当社は”効く“ということしか自慢できないのです。

100人中全員満足をさせることはできないですが、90人に近づける努力はしています」

この説明を読む限りでは、1,000人以上は使用していて、９０％近くは成功すると受け取れます。

また、1,000人にも及ぶ実績の上に完成したという説明に、「本当にダイエットできるのか？」
という疑問点は解消されています。

このように裏づけをきちんと説明しないと納得してもらえないのです。

資料請求してもらうにしても、商品を購入してもらうにしても、お客が抱く反論や疑問を、あらかじめつぶしておかなくてはなりません。
これはダイレクトメールでセールスする場合でも、広告宣伝の場合でも必要なことです。
反論をつぶすことで、反応率は向上します。

このことは大切なので、もう一つ食材の宅配サービスの入会募集チラシで疑問に対する説明ができていない例をお話します。

このチラシは以下の呼びかけをカラー印刷でしていました。
「ご利用ください。生協個人配達。お家にいながら、お買い物。
あなたも、生協の個人配達を利用しませんか。
安全・安心しかも“おいしい”生協商品が、あなたの暮らしを応援します。
今がご加入のチャンス！！今、生協にご加入いただくと先着１００００名様に「食べる、たいせつブック」プレゼントということが書かれていました。

内容を見る限り、いくつかの疑問が浮かびます。
①加入すると地域の会員組織に入ることになり、順番に役員をしなければならなくなると聞いているので、このチラシの募集で入会しても同じように役員をしないといけないのか、それとも従来とは違うサービスなのか？
これまでと同じなら、入会したくない。

②私はずっとスーパーで買っていたので、個人宅配は魅力があるけれど、食材の品質はどうなっているのか？
鮮度が悪かったり、添加物が入っているなら、入会したくない。

③宅配料が価格に上乗せされていてスーパーよりも割高なのではないか？
だとすれば、入会したくない。

④毎日注文できるのか、何日で配達されるのか？
１週間に1回しか注文できずに何日も待たされるのなら、入会しない。
チラシを見る人は、必ずこのような反論や疑問を抱くものです。
反論や疑問を抱いたまま、行動する人はいません。

おそらく、申込みのハガキを投函すると、
資料が送られてきて、これらの反論や疑問に答えるのかもしれません。
しかし資料請求してもらうことが目的であれば、フルカラーのチラシである必要はないはずです。

チラシは広告宣伝費がかかります。
その分、伝える情報量も多くできます。

であれば、お客の反論や疑問はチラシの中ですべて潰すべきです。
その後に資料請求もしくはクロージングをかければ、一契約単価は相当低くなるはずです。

さて、簡単なようだけど、　なかなか出来ていないところです。
できていなければ頭に汗をかくことをしてください。

このように頭を使うことは必要ですが、お客の気持ちを捉えるよい発想が出ずに八方ふさがりになっても心配はいりません。
誰でも簡単に反応を得ることのできる方法があるからです。

さあ、今日は英語の学習があるのでここまでです。
もっと知りたいと思ったあなたこの続きを知ってどうしたいかを知らせてください。

それでは、また後で。

平秀信

＞＞　　Use of newsの法則　＜＜

「イナバウアーをする亀」

インターネットでニュースを見ていたら、このようなキャッチがあったので、つい見てしまいました。
何のことはない、亀が両足で立ってのけぞっている写真だったのです。
でも、思わず笑ってしまいました。

チラシやダイレクトメールの反応を上げることを考えたときに、あなたはどうしていますか？
キャッチコピーやレイアウトを工夫したり、内容の切り口を変えたりすることで反応を高めようとするはずです。

そのためには頭を使わなくてはなりません。
しかし、お客の気持ちを捉えるよい発想が出ずに八方ふさがりになっても心配はいりません。

実は誰でも簡単に反応を得ることのできる方法があるのです。

それは、今、話題になっているニュースを、自分のビジネスに関連付けて広告を出すことなのです。すると小予算で最大限の反応が得られるようになります。

例えばここ数年の話題に上っているライブドアの堀江氏は、プロ野球チームの買収騒動や、選挙への立候補など、世間の注目を集めるニュースに常に乗っていました。
彼は、ニュースに乗っかることほど、効果的な宣伝方法はないことを知っていたのです。

これと近い発想に、「すでにお客の頭の中にある言葉を使う」という方法があります。

随分前になりますが、国会で無理やり消費税導入の法案が可決されたときのことです。
社会は猛反発しました。
そこで消費税還元セールを企画したスーパーが現れ、驚異的に売り上げを伸ばしました。

また、耐震偽装の事件が起こって話題になれば「耐震偽装」という言葉を使って反応を上げることができます。ここ最近では、偽メール、トリノ五輪金メダリストの荒川静香のイナバウアーなどが反応の取れる言葉になるでしょう。

どうして、お客の頭の中にある言葉を使うと反応が上がるのでしょうか？
逆に考えれば簡単なことです。
お客の頭の中に、ひとつの言葉を植えつけるのは容易ではありません。
たくさんの宣伝広告費が必要になるからです。

ところが、既に頭の中にある言葉に相乗りするのは簡単です。
ニュース性のある言葉を的確に捉えて相乗りするだけで、小予算で最大限の効果を期待できるというわけです。簡単なことです。まずは試すことから始めてください。

ところであなたは、顧客が会社の一番の財産だということは知っていますよね。
お客を集める仕組みがないと、5年間で顧客はゼロになります。
するとどうなるのか？

解散です。一時解散ではありません。

永久に解散。つまり倒産です。社長も社員も関係なくなっちゃう。
背筋が、ゾ～っと寒くなるお話です。

私たちはもう一度、会社の財産である顧客リストの大切さを認識しなくてはなりせん。
これがなくなったらオシマイです。

顧客名簿は価値のわかる人にとっては宝以外のなにものでもありません。

だからこそ今、私たちがしなくてはならないことは

①　顧客の数を、増やすこと
②　顧客名簿を、現金化すること。

この2点だけです。

そのために広告宣伝による集客テクニックやダイレクトメールでお客を行動させるテクニックを勉強して身につけるのです。

決して難しいことではありません。私は商売を難しく考えすぎる人が多いように思います。
やることは

①お客を集める。
②集まったお客に商品を売る。

こうすれば会社は伸びていくのです。単純なことです。

「そんなこといわれても、広告したって、ダイレクトメールを出したって全然反応がないんだよ」
こんな声が聞こえてきそうです。

確かに反応がとれれば誰も苦労しないです。
実際にお客からの反応がないから苦労しているわけです。
では、どうして反応がとれないのか？

反応がないのは、お客にあなたの思いが届いていないからです。

お客からの反応が得られないときには、根本的なミスを犯している場合があります。
お客にメッセージが届いていないから反応がないということです。つまり売る側が、お客の求めていない的外れのことを言ってしまうのです。
だからお客にあなたのメッセージが届かないのです。

すると青くなって「なにも反応がない･･･」ということになるわけです。
よく考えてみればそうですよね。

人を動かさないといけないのだから、こちらからのメッセージが、ピントがずれていたり、わかりにくかったりしていては、絶対に反応なんか得られるはずがないのです。

じゃあ、なぜピントがずれたり、わかりにくくなるのでしょうか。
それはお客のことを何もわかっていないからなのです。

元ＧＥ会長のジャック・ウェルチという人がこんなことを言っています。
「お客さんを知ることが唯一、永続的に儲かる術だ」
当たっていますね。

私も、お客さんを知るためにいつも考えています。考えすぎて、運転中に信号無視するくらいに。

例えば、アパートに住む見込み客に「アパートに住んでいるより建てた方が絶対得です」なんてことは絶対に言いません。

他の住宅販売会社は必ず言います。
これが決め文句だと思っているからでしょう。

でも私は絶対に言わない。
理由は、わかりきっていることを言われると、人は腹が立つからです。

誰もアパートに住みたくて住んでいるわけではありません。
毎月高い家賃を払いたくて払っているわけじゃないからです。

一戸建てに住めれば住みたいということは、お客自身が一番思っていることだからです。

そのことを業者にとやかく言われたくない。
「アパートで無駄な家賃を払い続けるより思い切って建てたほうが絶対お得！］
「そんなことわかってるんだよ、バカ！」
これがお客の感情なんです。

お客のことを理解していないと、感情を逆なですることをチラシなんかで平気で言ってしまうのです。逆に理解していれば何倍も反応を得ることができます。

十倍反応があれば、十倍収益も増えることになります。
お客のことを理解するというのは極めて大切なことです。

広告宣伝もダイレクトメールもセールストークも、すべてお客が何を考えているのかを把握するところから始まります。これが根っこです。根っこがしっかりしていないと、いつまでたっても枝に花はつきません。

さて、次は心理学の「水路」の話をしようと思います。
あなたは、この心理学の「水路」というのを知っていますか？　
簡単に言うと行動パターンみたいなものです。
これがわかると蟻のようにゾロゾロとあなたの商品を買いにやってくるようになります。

今日も情報を随分出しましたので、消化不良になってもいけないので
今日はここまでにします。

それでは、また

平秀信

おはよう!
今、ニューヨークです。マンハッタンのど真ん中に泊まっています。
ＮＹの不動産王のドナルドトランプを目標に、やってきましたので、ついにＮＹ進出です。
リアルエステイト事業を廣田さんとはじめます。

会社登記も終わりました。ＡＳＫＡ　ＭＡＮＨＡＴＴＡＮＮという名前です。
ＮＹで最高のエリアに会社と宿泊施設を借ります。

皆さんにも来てもらえるように6部屋くらい借りました。

私が億万長者になれたのも、3年前にＮＹに留学したのがきっかけでした。
アメリカのマーケティング・文化を肌に触れることで、得るものは大きいです。

1週間から90日まで自由に泊まれる施設になりますので、ぜひ使ってください。
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本当にエキサイティングでダイナミックな町です！

4月からこれますので、今ＨＰも用意しています。
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ＮＹＣで最高の留学先も確保しています。
ＮＹに来て見たい人は、コメントをください。
どんなところを見たいか？何をしたいか？アメリカで何を学びたいか？

最高のコメントくれた人、アスカマンハッタン開設記念に1人、無料でご招待します！
では！

マーケティングレターも引き続き書いていきます。少しでもヒントになれば幸いです。
＞＞　Waterway　活用法　＜＜

「女の子でもプロ野球選手になれますか？」

プロ野球選手に憧れ、少年野球チームに入ってレギュラーの座を獲得した
小学生の女の子が、全国大会に出場したときゲストで来ていた王監督に質問したのです。

すると王監督は
「君が大人になる頃には、女の子もプロ野球選手になれるようにするから頑張りなさい」
と答えていました。

この言葉を信じて野球に打ち込んでいる女生徒の特集をＮＨＫがやっていました。
女の子がプロ野球選手を目指すと特集まで組まれるニュースになるのです。

これが心理学の「水路」にあたることなのです。

あなたはこの心理学の「水路」というのを知っていますか？　
簡単に言うと行動パターンみたいなものです。

きっとあなたにもあるはずです。

例えば
お昼はいつも決まった店にしか行かない。
食べた後は必ずタバコを吸って一服し、昼寝する。
または、気分が晴れないときには、必ず飲みにいく。そうしないと次へ進めない。
日曜日にでかけるときにはいつも同じ服を着る。

このように人には必ず行動パターンがあり、
気持ちの中に「水路」がつくられているのです。

誰にも水路はあります。
一度水路ができてしまうと、
その道を通って考えたり行動したりするのです。

そして一度できた水路を崩すのはなかなか難しいのです。

なぜならパターンを破ること自体がストレスになるからです。
人間にはストレスを感じる２つの大きな要因があります。

①　人間関係
②　新しいものへの挑戦
自ら水路を壊し、パターンを破るには、
意識的に新しいものへ挑戦していかなければなりません。

人間は本能的にそれをしたがらないというわけです。
だからありふれた広告宣伝やダイレクトメールではお客は動かないのです。
水路が変わらないわけです。

しかし、ある種の刺激が加わると新たな水路ができるのです。

冒頭の、女の子は王監督と出会うという刺激により、
女性プロ野球選手になるという水路を意識的に作ったのです。
そして、そのことがニュースで流れ始めると、
第二、第三の女性野球選手を目指す女の子が現れてくるのです。

このように新たな水路ができていくのです。

身近なところでは、こんな店がありました。
洋服店なのですが、服の下取りセールをやったそうです。
しかし、なかなか下取りの服は集まりませんでした。
レジで声をかけてもお客は興味を示さないのです。

そこで下取り専用の箱を用意して何枚か入れておいたのです。
すると簡単に集まるようになったのです。

自転車のカゴと同じ原理です。

誰かがカゴの中にゴミを捨てると、次から次へとゴミが増えていく。
完全に水路が出来上がってしまうわけです。

人は自分の水路を変えることはしたがらない。
しかし外部からなんらかの影響を受けると、
比較的簡単に水路を変えてしまうのです。

もし、あなたのお客さんの水路を、
あなたが変えることができたとしたら、かなりすごいことになりそうです。

そのために今すぐにできることは、
問題提起をすることです。
お客に自分が病気であることを気づかせるのです。
すると、お客はあわてて行動をはじめます。
つまり新しい水路が出来上がるわけです。

そしてその先に、あなたの売りたい商品を置くのです。

蟻が一列に同じ道を歩くように、
あなたの商品に向かってお客がゾロゾロやってくるようになります。

私が家を売るために出している広告の多くは、
自分が病気であることに気づけかせるものです。

でも、問題提起ばかりではありません。
「家を買うならエルハウス。だって好きだから」　
こんな水路も作っています。

アパート向けにミニコミ誌を配布し、
その中で読者が参加してくるコンテストを開催して多くの人に楽しんでもらっています。
私の会社を好きになるように仕組みを築いているのです。
水路作りの方法のひとつです。

参考にしてください。

さて、もうひとつ広告宣伝のコツをいうと
広告宣伝の場合、他社の信頼性を利用することで、
反応をあげていくことができます。

例えば、
「最近、ＮＨＫで取り上げられたように、
住宅リフォームのトラブルが大変増えているようです」
などの表現を入れるのです。

この文章の中には１つのテクニックが含まれています。
「二次信用の利用」です。

どういうことかというと、
自社の信頼性を出すためにＮＨＫを引用していること。
不思議なことにＮＨＫという言葉を出すだけで、
その信用がチラシをだしている側に、好影響を与え始めます。

ＮＨＫでなくても、例えば、
「日本経済新聞7月1日朝刊第3面で書かれている通り」とか、
「フジテレビの発掘あるある大辞典で報道されたとおり」、
というのが二次信用の利用です。

つまりＮＨＫを冒頭にもってくることにより、

「この広告に書かれていることは案外ウソばっかりではないのだな」
「このチラシは売り込みだけでなく、読む価値がありそうだな」
とわかるわけです。

ちなみにある学校の広告で、
「生徒さんが○○大企業に就職しました」
という記事風広告があったのですが、

その広告に就職企業先のロゴを入れたところ、反応がものすごかったという事例があります。

クレジットカードを扱っている会社は、
そのクレジット会社のロゴを入れただけで信頼性が出てきます。

しかし、いつもマスコミの取り上げた話題に乗り続けるのも大変です。
そんな場合は、自らがマスコミに取材されたところをチラシに載せると、
同じ効果が得られます。
マスコミから取材を受け、記事にしてもらうのは簡単です。

話題性のある内容または、消費者のためになる情報を
マスコミ会社にニュースリリースをかければいいのです。

あ、また、長くなってしまいました。
この次は、商品を打出すときに８５％の広告が
よく間違えていることについて
話す気分が盛り上がってきたらしてみます。

それでは、また
平秀信

＞＞　　Lead generation advertisement　の法則　＜＜

「清原グッズ　大ホームラン！」

今年のプロ野球オリックス・バファローズは商売面を見ていくと面白いですね。
清原和博、中村紀洋両選手の加入でマスコミはシーズン開幕前から
いろいろ話題にしていました。
その話題に上っている最中の先月から、
球団は二人のプレーヤーズグッズや応援グッズを発売しました。

すると、老若男女を問わず、
幅広い層に人気となって初入荷の在庫は瞬く間に完売したそうです。

清原選手のグッズは巨人のときより売れているようです。
では、なぜ売れているのでしょうか？

話題に上り続ける材料を情報として提供することができたからだと私は思います。

これは私達の広告でも同じことが言えます。

お客を集めたければ
お客のニーズに応えてはいけません！

清原選手のグッズは巨人のときより売れているということは、
今ほどのニーズがあったわけではありません。ニーズに応えたわけではありません。

一昔前から、お客のニーズは細分化していると言われ続けています。
画一的なものはあまり好かれずに、
自分だけのこだわり商品を追い求めるお客が増えています。

そうならば、広告宣伝でお客を集める場合もいろんな商品を
並べたほうがいいのかということになります。
しかしこれは間違いです。
これをするとお客は集まりません。

なまじ何種類もの商品を扱っているからといって、
通販や百貨店のように総合カタログのようにしてしまうものをよく見かけます。
しかし、これでは集客につながりません。

やはり、集客というのは、最終的には単品勝負なのです。

販売側の立場からすると、
多くのお客を抱えたいから限られたスペースの中にいろんな商品を並べようとします。
ところがお客の心理としては、
買いたいひとつの商品を真剣に他店と比べているわけです。

つまり、あくまでもお客の関心事項は、単品にあるわけです。

今のお客は商品にこだわる反面、
面倒な選択をしたくはないという矛盾した考えを持っています。
よって、「これを買うのか？買わないのか？」といった、
二者択一の選択にしなければお客は反応しないのです。

ダイレクトメールを出す場合も同じです。
売り上げをあげるためには、単品をどこまで販売できるかが勝負になります。
そして獲得した信頼をベースに、他の商品をどのような順番で売っていくのかという
「顧客の教育システム」がカギになります。

最近では通販会社も商品の点数で勝負するのではなく、
品数を少なくする傾向があります。

そして、その商品をお客が使っている場面をイメージさせたり、
どれだけこだわってその商品を作ったかという商品の背景を売っています。
これが、「商品を売るのではなく、事を売る」ということになるのです。

集客とは単品勝負で行うことなのです。
いろんな商品を並べるよりも、単品を売ることに徹することで、
お客を集めて、その後に本当に売りたいものを売っていくために集客するのです。

このような広告をリードジェネレーション広告といいます。

簡単に言うと２ステップ広告のこと。
リードは日本語に訳すと「引き合い」です。
つまりリードジェネレーション広告は引き合いを獲得するための広告。

販売ではなく引き合いを得るだけの広告です。
これが大原則です。

つまり集客の目的を興味を煽ることだけにします。
冒頭の清原選手もマスコミの話題にあげ、興味を引き付け続けました。
だから、その後グッズを販売したときに売れたのです。

ですから興味を煽っているときは、売り込みをしてはなりません。

売り込みをすると「後で売り込まれるのだな」と思われて反応が得られなくなります。
例えば次のような広告コピーを考えたとします。

「かわいた雑巾がまだまだ絞れる経費削減の裏ワザとは？経営者必読、無料レポート進呈中！詳しくはwww.○○.comまで」

ここでよくやる間違いが、
ハガキやチラシでスペースがあるからといって、更に説明を加えること。
例えば「全額損金に算入できる保険があります」
「決算を通常の半額でやります」とやってしまうのです。

これでは結局、売り込みになってしまいます。

手品師がタネを明かしてしまうようなものです。
タネを見せれば「な～んだ」とそこで興味が途切れてしまうのです。
見せなければ「どうやるの？どうやるの？」とお客の興味は続きます。

ハガキやチラシでスペースがある場合になにを書くかというと３つあります。
①レポートを読むメリット
②レポートを読んだ読者の声
③レポート表紙の写真
これらを載せることです。

具体的な事例でお話しましょう。
以前サプリメントを売っているかたから相談を受けたときのことです。
最近はサプリメントブームですので、商品としては面白いと思ったので、
その方が書かれたダイレクトメールをうちの社員に見せてみました。

すると、3人の人間が申し込みたいと言いました。
ということは、そんなに悪いＤＭではないということですね。
ただ、申し込みしたいと言った人間の1人が肝臓が悪くて通院している、
もう1人が肥満と糖尿、１人が高血圧と、全員が病気の人間でした。

つまり病気の人間は比較的買いやすいということがいえます。
ただ、似たような商品が多いので、そこをどのように克服するかが鍵となっていたのです。

そこでまず、小冊子を書くことにしました。
タイトルは「体を壊すサプリメント、体を元気にするサプリメント」
サプリメントを選ぶ基準みたいな小冊子をつくることにしました。

サプリメントを見るときのお客の感情はこのようになっています。
「いろんなサプリメントがあるけど、どれも似てるし、品質も怪しい～」
このお客の気持ちを、小冊子で整理するのです。
私が体を元気にするサプリメント、他社は体を壊すサプリメント。
これでライバルは切れるのです。

この場合は他社と差別化するためには、
小冊子やレポートを書くことが非常に大切な作業になります。
そしてサンプル商品を一緒につけて見込み客に渡すとよいでしょう。

次に大切なことは、商品を売るのではなく、人を売ることです。
これは小冊子に書く内容でも同じことです。
商品を売るのではなく、人を売っていくのです。
　①どうしてこの商品に取り組んだのか
　②どんな人間が作っているのか
　③どんな人間が飲んでいるのか
　④お客の声など

商品を説明するだけで売れる時代は終わりました。
あまりいい事例ではありませんが、
合法的に健康食品などをネットワーク販売（マルチ）する会社は、
会員を集めるために、必ず決めゼリフを用意しています。

例えば「この商品は、社長の娘さんが劇症のアトピーで苦しんでいるのを助けるために、社長自らが財産のすべてを投げ打って開発した商品です」

「実は、社長の心臓にはペースメーカーがついています。普通の人間では、鼓動を刻む音にストレスを感じて死ぬほど強い機械を心臓に埋め込んでいる。社長はよく言われるんですよ。もう少し早くこの商品と出会っていれば、こんな姿にはならなかったと･･･」

彼らは必ず人を中心にして、商品の開発秘話をセールスの決めゼリフに使います。
もうこれは、商品を他社よりもたくさん売るための定石なのです。
健康食品のようなものは、形がありませんので、
特に人を中心に据えることが考えが大切です。

さて、ここまで準備したら、
次は集客のために欠かせないキャッチコピーについて話そうかと思いますが、

この続き、あなたは興味がありますか？

それでは、また
平秀信

＞＞　反応の得られる広告を作る方法　＜＜

「儲かるキャッチコピー、損するキャッチコピー」

山のように折り込まれてくるチラシ、ひしめき合う新聞広告。
情報過剰の中、お客は自分の目にとまった広告だけを手にとります。
そしてメリットがあると感じたときに、はじめて読んでくれるわけです。
その意味で、キャッチコピーは非常に重要です。

しかし、どんなに優れたキャッチコピーでも反応の得られないものもあります。
そのことについて今日は話しましょう。

まず、たくさんある広告の中から、
お客に目をとめてもらわなくてはなりません。　
それには、「エッ」と思わせるキャッチコピーが必要です。

お客の目はどんどん次の広告に移っていきます。
目をとめさせるために、お客を驚かせなくてはいけないのです。

「エッ！ウソでしょ？」お客が驚く反応がとれない広告は、
売り上げにはつながりません。
広告に大金を投資しても、まったく回収できません。

では、お客の目をとめた後はどうすればよいでしょうか。
お客にとっての「得」を訴えて、広告の中に引き込みます。
いくら目がとまっても、自分にとってのベネフィット（得）がなくては、
お客は広告を読んではくれません。

お客は冷酷です。

１００％自分に得があるかということにしか、興味がありません。
広告宣伝するときの、キャッチコピーの原則が２つあります。

①必ずエッと思わせる。
②お客にとっての得を訴える。
最低この２つは必ず実行してください。
でないと必ず失敗します。

この２つのことを実行するには日頃から感性を磨き、
人がどんな言葉に反応するかを研究することが大切なのです。

実は、この２点をきちんと満たしているキャッチコピーでも、
お客の反応を得られない広告もあります。
コピーと広告の内容が合っていないものです。

しかも直感的に何が言いたいのかわからない広告は反応が得られません。

キャッチコピーがいくら優れていても、
最終的にお客を行動させることはできないのです。

例えば、インテリアショップが
「○○を見てからカーテンを決めても遅くない！
オーダーカーテン７０％～５０％　ＯＦＦ　　３／１６～２４　９日間限り！」
という文字を大きく打った広告を出していました。

ここでは、「○○を見てからカーテンを決めても遅くない！」
というキャッチコピーを使っています。

次に「安い」ということを主張するために
｢オーダーカーテン７０％～５０％　ＯＦＦ｣としています。
そして最後に「９日間限り」という絞込みをすることでお客を煽っています。

簡単な内容であるものの、キャッチコピーと内容が合っているのです。
直感的にも非常にわかりやすく、単純明快で優れたチラシだといえるでしょう。　

では、次の割烹料理屋が出しているものはどうでしょうか？
「月火木の忘年会リッチプラン。名付けて諭吉特別プラン１万円」
「バランスのよい食材により、血液がきれいになる」
「月火木限定の理由」
「私的な和食の考え方」
という内容で書かれていました。

「月火木の忘年会リッチプラン。名付けて諭吉特別プラン１万円」
がキャッチコピーです。

次に何を言っているのかというと、
「バランスのよい食材」「血液がきれいになる」
などの言葉が並びます。

最後に大将の一言と題して、
「月火木限定の理由」と「私的な和食の考え方」について書かれているのです。

しかし、これは内容に一貫性がありません。
「安い」「健康」「和食の考え方」についての内容が入り乱れているのです。

すると最終的にキャッチコピーは意味をもたなくなってしまうのです。

いわゆる、うちはあれもいいこれもいい、という広告です。
テーマをなにかひとつに絞らなければ、
お客を反応させるのは難しいのです。

確かにバブル真っ盛りの景気のいい時代には、
「あれも、これもてんこ盛り」のような広告でも反応が得られました。

しかし時代は完全に変わっています。
今、うちの会社のすべてを知ってもらおう的な広告では、
失敗する確率は極めて高いといえるでしょう。

もうひとつ、非常によくできたダイレクトメールが届いたので紹介しましょう。
このダイレクトメールは、キャッチコピーが絶妙で、
「子供がやる気になったのはこのハガキでした」
というものです。

子供をもつ親の気持ちを完全に捉えています。
「テレビばっかり見てないで勉強しなさい！」

これは親の口グセです。
つまり親というのは、子供をやる気にできずに困っている。
どうすればやる気になってくれるのか･･･

そこにこのキャッチコピーは効きます。

そして、子供がやる気になっていく様子、
先生と一緒にどのように成績を伸ばしていったのか、
どれだけ子供が満足して喜んでいるのか、
こと細かく延々と書かれているのです。

その上、これがすべてお客の声で書かれているのです。

裏を見ると、またキャッチコピーがありました。
「警告。ご存知ですよね。家庭教師を選ぶ前に注意すべき３つのポイント」

このコピー、特にいいなと感じるのが、「ご存知ですよね！」という言葉です。
知ってて当然、知らないとバカを見るような雰囲気を出しているのです。

当然、次の文章を読まずにはいられなくなるわけです。

そして読むと何が書いてあるのかというと、
家庭教師を選ぶ前に注意すべき３つのポイントが詳しく書かれているのです。
①テレビＣＭにまどわされるな。
②「○○大学の学生」にまどわされるな。
③先生をお子さんに会わせないで契約させるのはナンセンス。

つまり問題提起をしているのです。
なぜ問題提起するのかというと、人を動かすためです。
話す順番で人を行動させることができるからです。

まず冒頭で問題提起するか、常識をすべて覆すかして、
現在問題があることに気づかせるのです。

次にその解消策を提示すれば人は行動します。

このダイレクトメールでは見事にそれをやっています。
①～③の問題提起の後に、
「そこで提案です」と解消策を打ち出しているのです。
「お子さんの家庭教師を選ぶにあたり、必ず比較のための体験学習をすべき」
と言っています。

そして体験学習の詳細と特典を掲載して、
申し込みをさせるようにきちんと背中を押しています。
川の流れのようにスムーズに読み進んでしまいます。

キャッチコピーからお客の背中を押して行動を促すまでの流れを
スムーズに読み進めることができるようにすることが、
反応を得るための広告の秘訣です。

億万長者のマーケティングレターいかがでしたか。
１０回連載しましたので、少し億万長者のマーケティングレターは少しお休みします。

また、新しいものを出していくので楽しみにしてください。

では、また。
平秀信

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＞＞　実績がなくても売る方法　＜＜

「独立したばかりで実績がないから売れないんだ！」

よく聞く言葉です。しかしこれは言い訳でしかありません。
　私も、独立したときに大きな課題がありました。

「信頼性」です。

信頼性がなくては商品は売れません。私の会社も信頼がありませんでした。当然です。設立したばかりだったからです。
ところが私は1年目から受注をガンガンとることができ、2年目には５０棟以上の受注をとることができました。その理由はひとつです。

お客を信頼させる工夫をして、実績が出れば更に信頼性を出す努力をしたからです。
ある意味、信頼性を演出するのは簡単なことです。
私がやったことは、マスコミに記事として取り上げさせることです。理由は簡単です。
信頼性を獲得するのに最も簡単な方法だからです。

お客はマスコミに紹介されるだけで「この会社は立派なことをしているから記事に取り上げられたんだ」と思ってくれます。
多くの人が「マスコミに出るくらいだから安心だ」と考えるわけです。

そこで私はまず、自分自身を取材してもらいました。設立した会社に信頼性がないと言っても、私自身は建築業界に長くいた経緯もあり、それなりの実績とノウハウを持っていたからです。
そして実際に業界新聞から取材をうけて記事になりました。私はその記事を、見込み客へ送る資料に添付しました。こうすることで私自身には信頼性を持たせることができたのです。

　そして集客にもマスコミを使いました。
私はある日、欠陥住宅を題材にした勉強会を開くことにしました。
自ら広告も出す一方で、地元のマスコミにリリースをかけて取材してもらい、新聞に記事として掲載してもらったのです。

お陰で、まずまずの集客を得ることができました。その上、住宅業界誌の記者も訪れて、翌月号に特集が組まれたりもしました。私はその記事も、見込み客への資料に添付しました。これをマスコミの2次利用といいます。

集客のためにマスコミを利用し、取り上げられた記事をお客に見せて信頼性を上げるのです。
一粒で二度おいしい作戦です。
会社設立当時の私は、マスコミをフルに使った活動をしながら、広告宣伝にも力を入れていました。といっても、大金を投じて派手なチラシをうっていたわけではありません。小さな新聞広告に全身全霊をかけていました。これこそが小予算顧客獲得法の原点だからです。

　ここでひとつのポイントがあります。なぜチラシではなく新聞広告かということです。新聞広告はチラシに比べて低コストでの宣伝が可能、ということもありますが、そうではありません。一般的に新聞広告の方が、信頼性を得やすいからです。ライバルがチラシで宣伝していれば、自分は新聞で宣伝することで信頼性の面で一歩先を行くことができます。

　ただし、新聞でも案内広告のような小さいスペースのものは信頼性は低くなります。その結果、反応率も落ちます。同じ新聞であっても、通常の広告スペースと小さな案内広告では反応は違います。では、宣伝効果と信頼性とコストの3点を考慮したときに、どこに折り合いをつければいいのでしょうか。

私のとった方法は簡単確実です。

1回　8,000円くらいのもっとも小さな案内広告からはじめて、徐々に広告スペースを大きくしていったのです。反応を見ながら広告スペースを大きくしていったわけです。次第に見込み客の獲得数も多くなっていきました。信頼性だけを重視して大きな広告をだしても、反応はとれないからです。まず小さなものからはじめて、反応をみながら投資金額を大きくしていくようにしましょう。

　前段で、チラシは新聞広告よりも信頼性が劣ると書きました。しかしチラシにはチラシの魅力があります。即、販売につなげていくにはチラシが適しているからです。私はＢ２判の大きなチラシをうちました。実は、そのチラシにも信頼性を得る工夫をしました。実際に建ててくれたお客さんの声を載せたのです。

顔写真と名前入りです。よくあるような、イニシャルや仮名ではありませんので、かなり信憑性のあるチラシになりました。そのため見込み客の獲得数と獲得単価はこれまでにない結果が出たのでした。

　手っ取り早く信頼性を得るのに、もうひとつ付け加えると効果的なものがあります。
フリーダイヤルです。

商品によって異なりますが、案内広告＋フリーダイヤルはよい結果が出ることが多いのです。一方、案内広告＋２４時間録音案内テープ（有料ダイヤル）は、あまりパッとしないことが多い。同じ広告枠でもフリーダイヤルにしたことによって信頼性が高まり、反応が得られるということだと思います。

　よく、「うちの会社は有名ではないから信頼性が低い。だから売れない」という方がいます。確かに、なんの工夫もしない広告宣伝だけで信頼性を得ていくのは大変なことです。きっと莫大な広告宣伝費が必要になるでしょう。

しかし、信頼性とは演出の仕方ひとつで、高めていくことは十分に可能です。信頼性があれば商品を売りやすくなります。逆に、よい商品を売っていながら、信頼性の演出方法を知らないために、売れなくて困っている人もたくさんいます。自分の会社に信頼性が十分にあるか、もう一度客観的に見直してみる必要があります。

　また、お客の声を集めると、状況が一変します。おそらくこれだけ今の状況を変える手段は他にはないと思います。お客の声をＤＭに同封すると、成約率が上がります。お客の声をチラシにのせると集客率が跳ね上がります。お客の声を事務所に貼ると、取引先の信用が得られます。お客の喜びの声が聞こえ始めると、社員は働くのが楽しくなります。

お客の声を集めると、ニュースレターを発行しやすくなります。100人分のお客の声を集めると、立派な小冊子ができてしまいます。

信用を得るためにやることは、目白押しです。